Jak uni-max zvýšil nasazením dynamické
cenotvorby svou marži o více než 30 %

Shrnutí případové studie

Začátek spolupráce
01/2021

Cíl spolupráce
Zvýšení zisku, získání nových zákazníku

Poskytnuté služby
Zavedení procesů dynamické cenotvorby, řešení dodržování minimálních marží, monitoring a analýza konkurence, přeceňování nekonkurenčního zboží

Reálné výsledky
Nárůst marže o 32 % po prvních třech měsících, nárůst objednávky po třech měsících o 29 %

V uni-maxu čelili problémům s nesprávně zvolenými cenami, jejich obtížnou aktualizací a zároveň chtěli, na vybraných produktech, použít cenu pro akvizici nových zákazníků. Původně ceny spravovali ručně v excelu, s občasnými kontrolami cen konkurence. Poté zkoušeli automatizovat cenotvorbu přes low-cost řešení, které ale nevyhovovalo z pohledu přesnosti a funkčnosti. Proto si v uni-maxu vybrali jako pokročilé řešení cenotvorby Disivo.

V rámci zaškolení a prvotního nastavení zvolil uni-max, s pomocí našich pricing specialistů, strategii, která měla pomoci dosáhnout určených cílů – zvýšení zisku a snadnější akvizici nových zákazníků. Po prvních třech měsících došlo k nárůstu zisku o 32 % a o 29 % vzrostly nové objednávky.

Projekt za klienta vede
Martin Svoboda | Head of Marketing

Jeden z nejstarších hráčů v segmentu profi i hobby nářadí sázel vždy na technické novinky, první e-shop spustil už v roce 1998. Také proto se před dvěma lety v uni-maxu rozhodli vyzkoušet nástroj pro sledování konkurenčních produktových cen. Jeho využití ale nebylo ideální, nástroj byl teprve v začátcích, měl hodně chyb a pro použití uni-maxu se ukázal jako nedostačující. V uni-maxu tedy pracovali s cenou tak, že testovali, jak se jim který produkt vyplácí v různých prodejních cenách.

„Testovali jsme senzitivitu klientů na cenu. Vzali jsme produkt, na týden jsme ho dali do nějaké cenové akce, pak jsme ho dali na týden do jiné akce, pak ještě do třetí a sledovali jsme, co to udělá s tržbami, resp. maržemi. Tím se zjišťovalo, v jakých cenových hladinách nám ten produkt přináší největší absolutní marži. To bylo sice systematické, ale poměrně drahé na provoz a údržbu,” říká Martin Svoboda, Head of Marketing.

Po devíti měsících se ale ke sledování konkurence vrátili. Prvotní potíže se podařilo odstranit a nástroj fungoval podstatně lépe.

Proč se rozhodli pro změnu systému cenovorby?

Dnes už nějaké přeceňování podle tabulek je z mnoha hledisek, především komfortu práce a časové náročnosti, v podstatě nemožné, takže jsme hledali dál jiné cesty.

Nastala tedy doba přeceňování za pomocí sledování konkurenčních cen a tabulek. Pořád to ale nebylo plně vyhovující řešení.

Pokračovali tedy v hledání, našli ‚lowcost‘ nástroj pro automatické přeceňování a otestovali ho, ale nesplnil očekávání. Potom zvažovali nasazení jednoho zahraničního nástroje, ten ale nakonec odmítli.

Nakonec v rámci spolupráce s monitoringem konkurence dostali nabídku kompletní optimalizace cenotvorby Disivo a konečná volba pak padla právě na toto řešení.

„Během námluv jsme si vyjasnili technické detaily, překonali jsme běžné ‚porodní bolesti‘ v podobě integrací mezi e-shopem, Disivem a ERP systémem a v lednu 2021 jsme Disivo úspěšně spustili,” říká Martin Svoboda, který Disivo sám používá.

„Disivo je fakt pěkné, UI je přehledné a příjemné na používání. Navíc máte aktivní a dobrou zákaznickou podporu, takže případné otázky průběžně řešíme.”

Jaký mají pocit po pár měsících používání a co jim Disivo vlastně přineslo?

Věděli jsme, že některé produkty prodáváme hodně draho oproti konkurenci, a jiné naopak poměrně levně, ale samozřejmě jsme neměli přehled o celé nabídce. V počtu 10 tisíc produktů prostě nejde řídit cenotvorbu nějakým hlavo-ručním způsobem.

„Disivo v tomto nabídlo zajímavé řešení, které jsme začali zkoušet a teď už i vyhodnocovat. Zdá se, že to má pozitivní dopad i na finanční přínos pro firmu.

Byli jsme lehce zdrženliví v představách konkrétního finančního přínosu, protože před implementací jste nás trochu strašili, že přínos může být vidět třeba až za pár měsíců. To se nepotvrdilo.“ Dodává Martin Svoboda a pokračuje:

„U produktů od některých dodavatelů jsme věděli, že jsme příliš drazí. Tak jsme pomocí Disiva nastavili pravidla pro přecenění vycházející mimo jiné ze skladové zásoby, nákupních cen, ale především konkurenčních prodejních cen. To vedlo pochopitelně ke snížení našich prodejních cen a % marže, avšak nárůst objemu tržeb se projevil pozitivně do navýšení absolutní marže.

U produktů, u kterých nastavená pravidla vedla ke zvýšení prodejních cen, jelikož jsme oproti konkurenci byli příliš levní, jsme naopak nepocítili pokles prodejů – také u nich došlo, díky lehkému zvýšení cen, k navýšení absolutní marže.”

Co dál jim Disivo přineslo a k čemu jej, kromě monitoringu konkurence a automatického přeceňování, využívají?

„Pro nás není cíl jenom zvýšit absolutní marži, i když je to pro všechny v konečném důsledku vždycky hlavní cíl. My jsme Disivo začali používat také kvůli akvizici nových zákazníků. Po zkušenostech s marketingovými agenturami a akvizičními akcemi typu – videa, bannery, bilboardy, které vesměs moc nefungovaly, jsme se už nějaký rok a půl zpět rozhodli, že půjdeme jinou cestou.

Než abychom byli vidět v rámci nějakých obecných brandových reklam, tak budeme chtít být vidět v rámci cenového srovnání na určitém segmentu produktů. Když bude prostě zákazník hledat produkty na netu, tak chceme být na daných produktech vidět jako nejlevnější. Asi na tom hned nevyděláme, nebo v tu chvíli dokonce proděláme, ale zařadíme si toho klienta do našich (re)marketingových aktivit.

Je tam tedy ten akviziční cíl, kdy na prodeji konkurenčně nejlevnějšího produktu prostě nemusíme vydělat, ale chceme získat nového zákazníka, který nám tu potřebnou marži donese v rámci budoucího byznysu.

To se nám daří, alespoň to tak vypadá, byť přesná čísla zatím nemám.” Upřesňuje Martin Svoboda fakt, že na výsledky, které nově získaní zákazníci dlouhodobě firmě přinesou, bude třeba delšího sledování. Nárust objednávek ale oproti minulému roku cítí už teď.

A co plánuje šéf marketingu uni-max do budoucna

„Máme naplánováno začít přeceňovat i další produkty, hlavně naši vlastní produkci, kde není přímá konkurence. Tady je to složitější situace, takový produkt prostě nesrovnáte na Heurece s konkurencí, a tak bychom chtěli využít další možnosti, které Disivo přináší. To jsou v podstatě data z GA, tzn. návštěvnost produktů, konverzní poměr a podle nich bychom chtěli začít automaticky řídit cenotvorbu.

Pokud tedy produkt má návštěvnost a prodává se, tak ať Disivo prodejní cenu automaticky zvýší, pokud má produkt návštěvnost a neprodává se, tak ať prodejní cenu trochu sníží.

A já myslím, že se nám v dohledné době podaří přeceňovat všechny naše produkty, kterých je kolem deseti tisíc.”

Co by vzkázal firmám, které nyní stojí před rozhodnutím,
zda zvolit Disivo?

Zákazník je cenově senzitivní. Vždycky byl, ale teď má v ruce správné nástroje a moc dobře ví, jak si na netu porovnat ceny. Dynamické přeceňování proto prostě dává smysl a je to velká konkurenční výhoda.

Martin Svoboda, Head of Marketing

Trocha historie…

Nářadí a dílenské vybavení uni-max je na trhu už od 90. Let. Firma začínala v době zásilkových katalogů, VHS kazet a Přemka Podlahy. Její zakladatel, Kamil Hrbáček, už v 80. letech koupil soustruh a začal s vlastní výrobou a některé produkty vyrábí a prodávají dodnes. Třeba otryskávací pistole byla jedním z prvních věcí v portfoliu, které dnes čítá na 10 tisíc produktů. K této pistoli se váže i historka s první plošnou inzercí, která v době, kdy průměrný plat byl 1 500 Kč, stála tři tisíce. Kamil Hrbáček se přesto rozhodl do ní investovat, objednal ji, zaplatil a k pevné lince si domů pořídil záznamník. Musel být totiž přes den ve škole. Předtím, než inzerát vyšel, si spočítal, že pokud by z něj bylo dvacet objednávek, tak se inzerát zaplatí. První den byly na telefonu tři objednávky, druhý den devět a třetí den 54 objednávek. Pak záznamník přestal fungovat, protože mu došla kazeta. Takové byly začátky vítěze SHOPROKU 2016 a SHOPROKU Cena kvality 2017.

Pomůžeme
i vám nastavit
ty správné ceny!

Ozvěte se nám. Náš specialista se s vámi podívá na váš proces cenotvorby a navrhne, jak ji zlepšit. Už za dva týdny můžete začít optimalizovat váš pricing.

Díky zkušenostem z mnoha českých a zahraničních e-shopů vám dáme do ruky kompletní řešení, nejen nástroj, ale i know-how.

Jak uni-max zvýšil nasazením dynamickécenotvorby svou marži o více než 30 %