Wie uni-max seine Gewinnspanne
durch den Einsatz dynamischer Preisgestaltung
um mehr als 30 % steigerte

Zusammenfassung der Fallstudie

 

Anfang der Zusammenarbeit 
01/2021

Ziel der Zusammenarbeit
Erbrachte Dienstleistungen

Erbrachte Dienstleistungen
Einführung dynamischer Preisbildungsprozesse, Einhaltung von Mindestmargen, Überwachung und Analyse des Wettbewerbs, Neubewertung nicht wettbewerbsfähiger Waren

Reale Ergebnisse
32% Margensteigerung nach den ersten drei Monaten, 29% Auftragssteigerung nach drei Monaten

 

Uni-max hatte Probleme mit falsch gewählten Preisen und Schwierigkeiten, diese zu aktualisieren, und wollte außerdem die Preise für ausgewählte Produkte nutzen, um neue Kunden zu gewinnen. Anfänglich verwalteten sie die Preise manuell in Excel und überprüften gelegentlich die Preise der Wettbewerber. Sie versuchten dann, die Preisgestaltung mit einer kostengünstigen Lösung zu automatisieren, die jedoch in Bezug auf Genauigkeit und Funktionalität nicht zufriedenstellend war. Deshalb entschied sich uni-max für Disivo als fortschrittliche Preisgestaltungslösung. 

Im Rahmen der Schulung und der anfänglichen Einrichtung wählte uni-max mit Hilfe unserer Preisspezialisten eine Strategie aus, um die festgelegten Ziele zu erreichen - höhere Gewinne und leichtere Gewinnung von Neukunden. Nach den ersten drei Monaten stieg der Gewinn um 32 % und der Auftragseingang um 29 %

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Das Projekt wird geleitet von
Martin Svoboda | Head of Marketing

 

Einer der ältesten Akteure im Segment der Profi- und Hobbywerkzeuge hat schon immer auf technische Innovationen gesetzt und 1998 seinen ersten E-Shop eröffnet. Aus diesem Grund beschloss Uni-max vor zwei Jahren, ein Instrument zur Ermittlung der Preise von Konkurrenzprodukten auszuprobieren.   Die Nutzung war jedoch nicht ideal, das Tool steckte noch in den Kinderschuhen, hatte viele Fehler und erwies sich als unzureichend für die Nutzung durch Uni-max. Also arbeitete Uni-max mit dem Preis, indem es testete, wie sich ein Produkt bei verschiedenen Verkaufspreisen auszahlt.

"Wir haben getestet, wie sensibel die Kunden auf den Preis reagieren. Wir nahmen ein Produkt, setzten es eine Woche lang auf eine Preisaktion, dann eine Woche lang auf eine andere Preisaktion, dann eine dritte Preisaktion, und beobachteten, wie sich das auf den Umsatz oder die Gewinnspanne auswirkte.  Damit wollten wir herausfinden, bei welchen Preisniveaus dieses Produkt uns die größte absolute Gewinnspanne einbrachte. Das war systematisch, aber ziemlich teuer im Betrieb und in der Wartung", sagt Martin Svoboda, Leiter der Marketingabteilung.

Nach neun Monaten kehrten sie jedoch zur Überwachung des Wettbewerbs zurück. Die anfänglichen Probleme wurden beseitigt und das Gerät funktionierte viel besser. 

Warum haben sie beschlossen, das Preissystem zu ändern?

Heutzutage ist eine Neubewertung nach den Tabellen unter vielen Gesichtspunkten, insbesondere hinsichtlich des Arbeitskomforts und des Zeitaufwands, praktisch unmöglich, so dass wir weiterhin nach anderen Wegen suchen.

Es war der Zeit, Preisneubewertung mit die Hilfe Überwachung konkurrenzfähige Preise und verschiedenen Tabellen. Aber es war immer noch keine völlig zufriedenstellende Lösung.

Also setzten sie ihre Suche fort, fanden ein  ‚lowcost‘ automatisches Aufwertungsinstrument und testeten es, aber es erfüllte die Erwartungen nicht. Sie erwägten daraufhin den Einsatz eines ausländischen Werkzeugs, verwarfen es aber schließlich.  

Schließlich wurde ihnen im Rahmen der Zusammenarbeit mit der Konkurrenzüberwachung eine vollständige Optimierung der Preise Disivo angeboten, und die endgültige Entscheidung fiel auf diese Lösung.  

"Wir haben während des Werbens technische Details geklärt, die üblichen 'Geburtswehen' in Form von Integrationen zwischen E-Shop, Disivo und ERP-System überwunden und Disivo im Januar 2021 erfolgreich eingeführt", sagt Martin Svoboda, der Disivo selbst nutzt.

"Disivo ist wirklich schön, die Benutzeroberfläche ist klar und angenehm zu bedienen. Außerdem hat man einen aktiven und guten Kundensupport, so dass alle Probleme kontinuierlich angegangen werden."

Wie fühlen sie sich nach einigen Monaten der Nutzung und was hat ihnen Disivo tatsächlich gebracht?

Wir wussten, dass wir einige Produkte im Vergleich zu unseren Mitbewerbern sehr teuer und andere relativ günstig verkauften, aber wir hatten natürlich keinen Überblick über das gesamte Sortiment. Bei 10.000 Produkten kann man die Preisgestaltung nicht einfach auf die leichte Schulter nehmen.

 „Disivo hat hier eine interessante Lösung angeboten, die wir jetzt testen und auswerten. Es scheint sich positiv auf die finanziellen Vorteile für das Unternehmen auszuwirken.

Wir haben etwas gezögert, uns einen konkreten finanziellen Nutzen vorzustellen, weil Sie uns vor der Umsetzung ein wenig Angst gemacht haben, dass die Vorteile erst in einigen Monaten sichtbar werden könnten. Dies hat sich nicht bestätigt." Martin Svoboda ergänzt und fährt fort:

Bei den Produkten einiger Anbieter wussten wir, dass wir zu teuer waren. Also haben wir mit Disivo Preisanpassungsregeln aufgestellt, die unter anderem auf Lagerbeständen, Einkaufspreisen, aber vor allem auf wettbewerbsfähigen Verkaufspreisen basieren. Dies führte natürlich zu einem Rückgang der Verkaufspreise und der prozentualen Marge, aber der Anstieg des Verkaufsvolumens schlug sich positiv in einem Anstieg der absoluten Marge nieder.

Andererseits hatten wir keinen Umsatzrückgang bei Produkten, bei denen die Vorschriften zu einer Erhöhung der Verkaufspreise führten, weil wir im Vergleich zu unseren Konkurrenten zu billig waren - auch sie konnten dank einer leichten Preiserhöhung ihre absolute Marge steigern.”

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Was hat ihnen Disivo sonst noch gebracht und wofür nutzen sie es, abgesehen von der Überwachung des Wettbewerbs und der automatischen Neubewertung? 

"Für uns geht es nicht nur darum, die absolute Marge zu erhöhen, obwohl das letztlich immer das Hauptziel für alle ist. Wir haben auch damit begonnen, Disivo für die Gewinnung neuer Kunden zu nutzen. Nach unseren Erfahrungen mit Marketingagenturen und Akquisitionskampagnen wie Videos, Bannern und Plakaten, die im Allgemeinen nicht funktionierten, beschlossen wir vor anderthalb Jahren, einen anderen Weg einzuschlagen.

Anstatt in einer allgemeinen Markenwerbung gesehen zu werden, wollen wir in einem Preisvergleich für ein bestimmtes Produktsegment gesehen werden. Wenn ein Kunde einfach nur online nach Produkten sucht, wollen wir als der günstigste Anbieter für dieses Produkt erscheinen. Wir werden damit wahrscheinlich nicht sofort Geld verdienen oder sogar Geld verlieren, aber wir werden diesen Kunden in unsere (Re-)Marketingaktivitäten einbeziehen.

Es gibt also das Akquisitionsziel, bei dem wir einfach keinen Gewinn aus dem Verkauf des wettbewerbsfähigsten Produkts erzielen müssen, sondern einen neuen Kunden gewinnen wollen, der uns die notwendige Marge im zukünftigen Geschäft bringt.

Das tun wir, so scheint es jedenfalls, obwohl ich noch keine genauen Zahlen habe." Martin Svoboda weist darauf hin, dass die Ergebnisse, die die neuen Kunden dem Unternehmen langfristig bringen werden, längerfristig beobachtet werden müssen. Allerdings spürt er bereits den Anstieg der Aufträge im Vergleich zum letzten Jahr.

Und was plant der Marketing-Chef von Uni-max für die Zukunft?

"Wir haben vor, mit der Neubewertung anderer Produkte zu beginnen, insbesondere unserer eigenen Produktion, bei der es keinen direkten Wettbewerb gibt. Hier ist die Situation komplizierter, man kann ein solches Produkt einfach nicht mit der Konkurrenz auf Heureka vergleichen, deshalb möchten wir die zusätzlichen Möglichkeiten, die Disivo bietet, nutzen. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Daten von GA, d. h. Produkt-Traffic, Konversionsrate, und wir möchten die Preisgestaltung automatisch auf der Grundlage dieser Daten verwalten.

Wenn das Produkt also Besucher hat und sich verkauft, soll Disivo automatisch den Verkaufspreis erhöhen, wenn das Produkt Besucher hat und sich nicht verkauft, soll Disivo den Verkaufspreis ein wenig senken.

Und ich denke, dass wir in absehbarer Zeit in der Lage sein werden, alle unsere Produkte, von denen es etwa zehntausend gibt, neu zu bepreisen."

Welche Botschaft würde er Unternehmen mit auf den Weg geben, die vor der Entscheidung stehen,
sich für Disivo zu entscheiden?

Der Kunde ist preisbewusst. Das war er schon immer, aber jetzt hat er die richtigen Werkzeuge in der Hand und weiß sehr gut, wie man online Preise vergleicht. Eine dynamische Preisanpassung macht also durchaus Sinn und ist ein großer Wettbewerbsvorteil.

 

Martin Svoboda, Head of Marketing

 

Ein kleiner Rückblick...

Uni-max Werkzeuge und Werkstattausrüstung sind seit den 1990er Jahren auf dem Markt. Die Anfänge des Unternehmens fallen in die Zeit der Versandhauskataloge, der VHS-Kassetten und der Premek Podlaha. Ihr Gründer, Kamil Hrbáček, kaufte in den 80er Jahren eine Drehmaschine und begann mit der eigenen Produktion, die er bis heute fortsetzt. Die Strahlpistole war zum Beispiel eines der ersten Produkte im Portfolio, das heute über 10 Tausend Produkte umfasst. Mit dieser Waffe ist auch die Geschichte der ersten Wohnungsanzeige verbunden, die zu einer Zeit, als der Durchschnittslohn 1.500 CZK betrug, 3.000 CZK kostete. Dennoch beschloss Kamil Hrbáček, in das Gerät zu investieren, bestellte es, bezahlte es und kaufte einen Anrufbeantworter für seinen Festnetzanschluss zu Hause. Er musste tagsüber in der Schule sein. Bevor die Anzeige geschaltet wurde, rechnete er damit, dass sich die Anzeige amortisieren würde, wenn er zwanzig Bestellungen erhalten würde. Am ersten Tag waren drei Bestellungen am Telefon, am zweiten Tag neun und am dritten Tag 54 Bestellungen. Dann funktionierte der Anrufbeantworter nicht mehr, weil er kein Band mehr hatte. Das waren die Anfänge des Gewinners des SHOP des Jahres CZ 2016 und SHOP des Jahres CZ Quality Award 2017.

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