Ako Uni-max zvýšil nasadením dynamickej cenotvorby svoju maržu o viac než 30%

Zhrnutie prípadovej štúdie

Začiatok spolupráce
01/2021

Cieľ spolupráce
Zvýšenie zisku, získanie nových zákazníkov

Poskytnuté služby
Zavedenie procesov dynamickej cenotvorby, riešenie dodržovania minimálnych marží, monitoring a analýza konkurencie, preceňovanie nekonkurenčného tovaru

Reálne výsledky
Nárast marže o 32 % po prvých troch mesiacoch, nárast objednávok po troch mesiacoch o 29 %

V Uni-maxe čelili problémom s nesprávne zvolenými cenami, ich náročnou aktualizáciou a zároveň chceli, na vybraných produktoch, použiť cenu pre akvizíciu nových zákazníkov. Pôvodne ceny spravovali ručne v exceli, s občasnými kontrolami cien konkurencie. Potom skúšali automatizovaž cenotvorbu cez low-cost riešenie, ktoré ale nevyhovovalo z pohľadu presnosti a funkčnosti. Preto si v Uni-maxe vybrali ako pokročilé riešenie cenotvorby Disivo.

V rámci zaškolenia a prvotného nastavenia zvolil Uni-max, s pomocou našich pricing špecialistov, stratégiu, ktorá mala pomôcť dosiahnúť určených cieľov – zvýšenie zisku a ľahšiu akvizáciu nových zákazníkov. Po prvých troch mesiacoch došlo k nárastu zisku o 32 % a o 29 % vzrástli nové objednávky.

Projekt za klienta vedie
Martin Svoboda | Head of Marketing

Jeden z nejstarších hráčů v segmentu profi i hobby nářadí sázel vždy na technické novinky, první e-shop spustil už v roce 1998. Také proto se před dvěma lety v uni-maxu rozhodli vyzkoušet nástroj pro sledování konkurenčních produktových cen. Jeho využití ale nebylo ideální, nástroj byl teprve v začátcích, měl hodně chyb a pro použití uni-maxu se ukázal jako nedostačující. V uni-maxu tedy pracovali s cenou tak, že testovali, jak se jim který produkt vyplácí v různých prodejních cenách.

„Testovali jsme senzitivitu klientů na cenu. Vzali jsme produkt, na týden jsme ho dali do nějaké cenové akce, pak jsme ho dali na týden do jiné akce, pak ještě do třetí a sledovali jsme, co to udělá s tržbami, resp. maržemi. Tím se zjišťovalo, v jakých cenových hladinách nám ten produkt přináší největší absolutní marži. To bylo sice systematické, ale poměrně drahé na provoz a údržbu,” říká Martin Svoboda, Head of Marketing.

Po deviatich mesiacoch sa ale k sledovaniu konkurencie vrátili. Začiatočné problémy sa podarilo odstrániť a nástroj fungoval podstatne lepšie.

Prečo sa rozhodli pre zmenu systému cenotvorby?

Dnes už nejaké preceňovanie podľa tabuliek je z mnohých hľadísk, predovšetkým komfortu práce a časovej náročnosti, v podstate nemožné, takže sme hľadali ďalšie iné cesty.

Nastala tedy doba přeceňování za pomocí sledování konkurenčních cen a tabulek. Pořád to ale nebylo plně vyhovující řešení.

Pokračovali tedy v hledání, našli ‚lowcost‘ nástroj pro automatické přeceňování a otestovali ho, ale nesplnil očekávání. Potom zvažovali nasazení jednoho zahraničního nástroje, ten ale nakonec odmítli.

Nakonec v rámci spolupráce s monitoringem konkurence dostali nabídku kompletní optimalizace cenotvorby Disivo a konečná volba pak padla právě na toto řešení.

„Počas pytačiek sme si vyjasnili technické detaily, prekonali sme bežné ,pôrodné bolesti´ v podobe integrácie medzi e-shopom, Disivom a ERP systémom a v januári 2021 sme Disivo úspešne spustili,” hovorí Martin Svoboda, ktorý Disivo sám používa.

„Disivo je fakt pěkné, UI je přehledné a příjemné na používání. Navíc máte aktivní a dobrou zákaznickou podporu, takže případné otázky průběžně řešíme.”

Aký majú pocit po pár mesiacoch používania a čo im Disivo vlastne prinieslo?

Vedeli sme, že niektoré produkty predávame veľmi draho oproti konkurencii, a iné naopak dosť lacno, ale samozrejme sme nemali prehľad o celej ponuke. S počtom 10 tisíc produktov nejde jednoducho riadiť cenotvorbu nejakým krkolomným spôsobom.

„Disivo v tomto nabídlo zajímavé řešení, které jsme začali zkoušet a teď už i vyhodnocovat. Zdá se, že to má pozitivní dopad i na finanční přínos pro firmu.

Boli sme trošku zdržanliví v predstavách konkrétneho finančného prínosu, pretože pred implementáciou ste nás trochu strašili, že prínos môže byť vidieť napríklad až za pár mesiacov. To sa nepotvrdilo.“ Dodáva Martin Svoboda a pokračuje:

„U produktů od některých dodavatelů jsme věděli, že jsme příliš drazí. Tak jsme pomocí Disiva nastavili pravidla pro přecenění vycházející mimo jiné ze skladové zásoby, nákupních cen, ale především konkurenčních prodejních cen. To vedlo pochopitelně ke snížení našich prodejních cen a % marže, avšak nárůst objemu tržeb se projevil pozitivně do navýšení absolutní marže.

U produktů, u kterých nastavená pravidla vedla ke zvýšení prodejních cen, jelikož jsme oproti konkurenci byli příliš levní, jsme naopak nepocítili pokles prodejů – také u nich došlo, díky lehkému zvýšení cen, k navýšení absolutní marže.”

Čo ďalej im Disivo prinieslo a k čomu ho, okrem monitoringu konkurencie a automatického preceňovania, využívajú?

„Pro nás není cíl jenom zvýšit absolutní marži, i když je to pro všechny v konečném důsledku vždycky hlavní cíl. My jsme Disivo začali používat také kvůli akvizici nových zákazníků. Po zkušenostech s marketingovými agenturami a akvizičními akcemi typu – videa, bannery, bilboardy, které vesměs moc nefungovaly, jsme se už nějaký rok a půl zpět rozhodli, že půjdeme jinou cestou.

Než abychom byli vidět v rámci nějakých obecných brandových reklam, tak budeme chtít být vidět v rámci cenového srovnání na určitém segmentu produktů. Když bude prostě zákazník hledat produkty na netu, tak chceme být na daných produktech vidět jako nejlevnější. Asi na tom hned nevyděláme, nebo v tu chvíli dokonce proděláme, ale zařadíme si toho klienta do našich (re)marketingových aktivit.

Je tam tedy ten akviziční cíl, kdy na prodeji konkurenčně nejlevnějšího produktu prostě nemusíme vydělat, ale chceme získat nového zákazníka, který nám tu potřebnou marži donese v rámci budoucího byznysu.

To se nám daří, alespoň to tak vypadá, byť přesná čísla zatím nemám.” Upřesňuje Martin Svoboda fakt, že na výsledky, které nově získaní zákazníci dlouhodobě firmě přinesou, bude třeba delšího sledování. Nárust objednávek ale oproti minulému roku cítí už teď.

A čo plánuje šéf marketingu uni-max do budúcna

„Máme naplánováno začít přeceňovat i další produkty, hlavně naši vlastní produkci, kde není přímá konkurence. Tady je to složitější situace, takový produkt prostě nesrovnáte na Heurece s konkurencí, a tak bychom chtěli využít další možnosti, které Disivo přináší. To jsou v podstatě data z GA, tzn. návštěvnost produktů, konverzní poměr a podle nich bychom chtěli začít automaticky řídit cenotvorbu.

Pokiaľ teda produkt má návštevnosť a predáva sa, tak Disivo predajnú cenu automaticky zvýši, pokiaľ má produkt návštevnosť a nepredáva sa, tak predajnú cenu trochu zníži.

A ja myslím, že sa nám v blízkej dobe podarí preceňovať všetky naše produkty, ktorých je okolo desaťtisíc.”

Co by vzkázal firmám, které nyní stojí před rozhodnutím,
zda zvolit Disivo?

Zákazník je cenovo senzitívny. Vždy bol, ale teraz má poruke správne nástroje a moc dobre vie, ako si na nete porovnať ceny. Dynamické preceňovanie preto jednoducho dáva zmysel a je to veľká konkurenčná výhoda.

Martin Svoboda, Head of Marketing

Trochu histórie…

Nářadí a dílenské vybavení uni-max je na trhu už od 90. Let. Firma začínala v době zásilkových katalogů, VHS kazet a Přemka Podlahy. Její zakladatel, Kamil Hrbáček, už v 80. letech koupil soustruh a začal s vlastní výrobou a některé produkty vyrábí a prodávají dodnes. Třeba otryskávací pistole byla jedním z prvních věcí v portfoliu, které dnes čítá na 10 tisíc produktů. K této pistoli se váže i historka s první plošnou inzercí, která v době, kdy průměrný plat byl 1 500 Kč, stála tři tisíce. Kamil Hrbáček se přesto rozhodl do ní investovat, objednal ji, zaplatil a k pevné lince si domů pořídil záznamník. Musel být totiž přes den ve škole. Předtím, než inzerát vyšel, si spočítal, že pokud by z něj bylo dvacet objednávek, tak se inzerát zaplatí. První den byly na telefonu tři objednávky, druhý den devět a třetí den 54 objednávek. Pak záznamník přestal fungovat, protože mu došla kazeta. Takové byly začátky vítěze SHOPROKU 2016 a SHOPROKU Cena kvality 2017.

Pomůžeme
i vám nastavit
ty správné ceny!

Ozvite sa nám. Náš špecialista sa s vami pozrie na váš proces cenotvorby a navrhne, ako ju zlepšiť. Už za dva týždne môžete začať optimalizovať váš pricing.

Vďaka skúsenostiam z mnohých slovenských a zahraničných e-shopov vám dáme do ruky, či už nástroj, tak i know-how.