Ako Uni-max zvýšil nasadením dynamickej cenotvorby svoju maržu o viac než 30%

Zhrnutie prípadovej štúdie

Začiatok spolupráce
01/2021

Cieľ spolupráce
Zvýšenie zisku, získanie nových zákazníkov

Poskytnuté služby
Zavedenie procesov dynamickej cenotvorby, riešenie dodržovania minimálnych marží, monitoring a analýza konkurencie, preceňovanie nekonkurenčného tovaru

Reálne výsledky
Nárast marže o 32 % po prvých troch mesiacoch, nárast objednávok po troch mesiacoch o 29 %

V Uni-maxe čelili problémom s nesprávne zvolenými cenami, ich náročnou aktualizáciou a zároveň chceli, na vybraných produktoch, použiť cenu pre akvizíciu nových zákazníkov. Pôvodne ceny spravovali ručne v exceli, s občasnými kontrolami cien konkurencie. Potom skúšali automatizovaž cenotvorbu cez low-cost riešenie, ktoré ale nevyhovovalo z pohľadu presnosti a funkčnosti. Preto si v Uni-maxe vybrali ako pokročilé riešenie cenotvorby Disivo.

V rámci zaškolenia a prvotného nastavenia zvolil Uni-max, s pomocou našich pricing špecialistov, stratégiu, ktorá mala pomôcť dosiahnúť určených cieľov – zvýšenie zisku a ľahšiu akvizáciu nových zákazníkov. Po prvých troch mesiacoch došlo k nárastu zisku o 32 % a o 29 % vzrástli nové objednávky.

Projekt za klienta vedie
Martin Svoboda | Head of Marketing

Jeden z najstarších hráčov v segmente profi a hobby náradia vsádzal vždy na technické novinky, prvý e-shop pustil už v roku 1998. Preto sa tiež pred dvoma rokmi v uni-maxe rozhodli vyskúšať nástroj pre sledovanie konkurenčných produktových cien. Jeho využitie ale nebolo ideálne, nástroj bol ešte len v začiatkoch, mal veľa chýb a pre použitie v uni-maxe sa ukázal, ako nedostačujúci. V uni-maxe teda pracovali s cenou tak, že testovali, ako sa im ktorý produkt vypláca v rôznych predajných cenách.

„Testovali sme senzitivitu klientov na cenu. Vzali sme produkt, na týždeň sme ho dali do nejakej cenovej akcie, potom sme ho dali na týždeň do inej akcie, potom ešte do tretej a sledovali sme, čo to urobí s tržbami, resp. maržami. Tým sa zisťovalo, v akých cenových hladinách nám ten produkt prináša najvyššiu absolútnu maržu. To bolo síce systematické, ale pomerne drahé na prevádzku,“ hovorí Martin Svoboda, Head of Marketing.

Po deviatich mesiacoch sa ale k sledovaniu konkurencie vrátili. Začiatočné problémy sa podarilo odstrániť a nástroj fungoval podstatne lepšie.

Prečo sa rozhodli pre zmenu systému cenotvorby?

Dnes už nejaké preceňovanie podľa tabuliek je z mnohých hľadísk, predovšetkým komfortu práce a časovej náročnosti, v podstate nemožné, takže sme hľadali ďalšie iné cesty.

Nastalo teda obdobie preceňovania pomocou sledovania konkurenčných cien a tabuliek. Stále to ale nebolo úplne vyhovujúce riešenie.

Pokračovali teda v hľadaní, našli ‚lowcost‘ nástroj pre automatické preceňovanie a otestovali ho, ale nesplnil očakávanie. Potom zvažovali nasadenie jedného zahraničného nástroja, ten ale nakoniec odmietli.

Nakoniec v rámci spolupráce s monitoringom konkurencie dostali ponuku kompletnej optimalizácie cenotvorby Disivo a konečná voľba potom padla práve na toto riešenie.

„Počas pytačiek sme si vyjasnili technické detaily, prekonali sme bežné ,pôrodné bolesti´ v podobe integrácie medzi e-shopom, Disivom a ERP systémom a v januári 2021 sme Disivo úspešne spustili,” hovorí Martin Svoboda, ktorý Disivo sám používa.

„Disivo je fakt pekné, UI je prehľadné a príjemné na používanie. Navyše máte aktívnu a dobrú zákaznícku podporu, takže prípadné otázky priebežne riešime.”

Aký majú pocit po pár mesiacoch používania a čo im Disivo vlastne prinieslo?

Vedeli sme, že niektoré produkty predávame veľmi draho oproti konkurencii, a iné naopak dosť lacno, ale samozrejme sme nemali prehľad o celej ponuke. S počtom 10 tisíc produktov nejde jednoducho riadiť cenotvorbu nejakým krkolomným spôsobom.

„Disivo v tomto ponúklo zaujímavé riešenie, ktoré sme začali skúšať a teraz už i vyhodnocovať. „Zdá sa, že to má pozitívny dopad i na finančný prínos pre firmu.

Boli sme trošku zdržanliví v predstavách konkrétneho finančného prínosu, pretože pred implementáciou ste nás trochu strašili, že prínos môže byť vidieť napríklad až za pár mesiacov. To sa nepotvrdilo.“ Dodáva Martin Svoboda a pokračuje:

„Pri produktoch od niektorých dodávateľov sme vedeli, že sme príliš drahí. Tak sme pomocou Disiva nastavili pravidlá pre precenenie vychádzajúceho mimo iného zo skladovej zásoby, nákupných cien, ale predovšetkým konkurenčných predajných cien. To viedlo pochopiteľne ku zníženiu našich predajných cien a % marže, avšak nárast objemu tržieb sa prejavil pozitívne do navýšenia absolútnej marže.

U produktov, u ktorých nastavené pravidlá viedli k zvýšeniu predajných cien, keďže sme oproti konkurencii boli príliš lacní, sme naopak nepocítili pokles predajov – tiež u nich došlo, vďaka ľahkému zvýšeniu cien, k navýšenia absolútnej marže.”

Čo ďalej im Disivo prinieslo a k čomu ho, okrem monitoringu konkurencie a automatického preceňovania, využívajú?

„Pre nás nie je cieľ len zvýšenie absolútnej marže, i keď je to pre všetkých v konečnom dôsledku vždy hlavný cieľ. My sme Disivo začali používať tiež kvôli akvizícii nových zákazníkov. Po skúsenostiach s marketingovými agentúrami a akvizičnými akciami typu – videá, bannery, bilboardy, ktoré nakoniec moc nefungovali, sme sa už nejaký rok a pól dozadu rozhodli, že pôjdeme inou cestou.

Než aby sme boli vidieť v rámci nejakých všeobecných brandových reklám, tak budeme chcieť byť vidieť v rámci cenového porovnávania na určitom segmente produktov. Keď bude jednoducho zákazník hľadať produkty na nete, tak chceme byť na daných produktoch vidieť ako najlacnejší. Asi na tom hneď nezarobíme, alebo v tú chvíľu dokonca prerobíme, ale zaradíme si toho klienta do našich (re)marketingových aktivit.

Je tam teda ten akvizičný cieľ, čo znamená, že predajom konkurenčne najlacnejšieho produktu zarábať proste nemusíme, ale chceme získať nového zákazníka, ktorý nám tu potrebnú maržu donesie v rámci budúceho biznisu.

To sa nám darí, aspoň to tak vyzerá, i keď presné čísla zatiaľ nemám.” Upresňuje Martin Svoboda fakt, že na výsledky, ktoré novo získaní zákazníci dlhodobo firme prinesú, bude treba dlhšieho sledovania. Nárast objednávok ale oproti minulému roku cíti už teraz.

A čo plánuje šéf marketingu uni-max do budúcna

„Máme naplánované začať preceňovať i ďalšie produkty, najmä našu vlastnú produkciu, kde nie je priama konkurencia. Tu je to zložitejšia situácia, taký produkt jednoducho neporovnáte na Heuréke s konkurenciou, a tak by sme chceli využiť ďalšie možnosti, ktoré Disivo prinášaTo sú v podstate dáta z GA, tzn. návštevnosť produktov, konverzný pomer a podľa nich by sme chceli začať automaticky riadiť cenotvorbu.

Pokiaľ teda produkt má návštevnosť a predáva sa, tak Disivo predajnú cenu automaticky zvýši, pokiaľ má produkt návštevnosť a nepredáva sa, tak predajnú cenu trochu zníži.

A ja myslím, že sa nám v blízkej dobe podarí preceňovať všetky naše produkty, ktorých je okolo desaťtisíc.”

Čo by odkázal firmám, ktoré teraz stoja pred rozhodnutím,
či sa rozhodnúť pre Disivo?

Zákazník je cenovo senzitívny. Vždy bol, ale teraz má poruke správne nástroje a moc dobre vie, ako si na nete porovnať ceny. Dynamické preceňovanie preto jednoducho dáva zmysel a je to veľká konkurenčná výhoda.

Martin Svoboda, Head of Marketing

Trochu histórie…

Náradie a dielenské vybavenie uni-max je na trhu už od 90.rokov. Firma začínala v dobe zásielkových katalógov, VHS kaziet a Přemka Podlahy. Jej zakladateľ, Kamil Hrbáček, už v 80.rokoch kúpil sústruh a začal s vlastnou výrobou a niektoré produkty vyrába a predáva dodnes. Napríklad otryskávacia pištoľ bola jedným z prvých vecí v portfóliu, ktoré dnes tvorí 10 tisíc produktov. K tejto pištoli sa viaže historka s prvou plošnou inzerciou, ktorá v dobe, keď priemerný plat bol 1500,- stála 3000. Kamil Hrbáček sa napriek tomu rozhodol do nej investovať, objednal ju, zaplatil a k pevnej linke si domov kúpil záznamník. Musel byť totiž cez deň v škole. Predtým, než inzerát vyšiel, si spočítal, že pokiaľ by bolo z toho dvadsať objednávok, tak sa inzerát zaplatí. Prvý deň boli na telefóne tri objednávky, druhý deň deväť a tretí deň 54 objednávok. Potom záznamník prestal fungovať, pretože sa mu minula kazeta. Také boli začiatky víťaza SHOPROKU 2016 a SHOPROKU Cena kvality 2017.

Pomůžeme
i vám nastavit
ty správné ceny!

Ozvite sa nám. Náš špecialista sa s vami pozrie na váš proces cenotvorby a navrhne, ako ju zlepšiť. Už za dva týždne môžete začať optimalizovať váš pricing.

Vďaka skúsenostiam z mnohých slovenských a zahraničných e-shopov vám dáme do ruky, či už nástroj, tak i know-how.