Strategická cenotvorba je soubor činností, které vedou k určení ceny produktu tak, aby cena pomohla k dosažení konkrétních obchodních cílů - ne jen s cílem pokrytí nákladů nebo slepého sledování cen konkurence, jak tomu u bývá u nestrategické cenotvorby.
Hlavními cíli strategické cenotvorby mohou být maximalizace zisku, zvýšení podílu na trhu, vstup na nové trhy, odrazení konkurence nebo vytvoření image prémiové značky.
Jaké jsou hlavní rozdíly mezi strategickou cenotvorbou a nestrukturovaným řízením cenotvorby?
Pomáhá dosáhnout cílů e-shopu
Práce nad cenou spojuje týmy
Rozhodování na základě dat
Kompletní přehled
Správa 100% produktů
Focus na marži/obrat
Lepší vztahy s dodavateli
Je náhodnou proměnnou v řízení e-shopu
Oddělené tymy a nulový ownership ceny
Rozhodování na základě pocitů
Ve firmě se neví, co má jakou cenu
Správa “Áčkových” produktů
Focus na nedůležité KPIs
Neúplné podklady pro dodavatele
Možná jste už někde četli nebo i zkusili implementovat některé z částí cenotvorby. Mohlo se jednat např. o psychologii cen, bundling, dynamickou cenotvorbu, AI cenové modely, cenový positioning nebo třeba o cenové kotvy.
Všechny tyto příklady jsou ve skutečnosti jen velmi malými výseky cenotvorby - jedněmi z taktik, které můžete, ale nemusíte uplatnit. Tím, že je e-shopy často uplatňují bez hlubšího kontextu, zůstavají tyto taktiky pouze výkřikem do tmy bez hlubšího dopadu - často nezměřeným a nevyhodnoceným.
Je to jako kdybyste začali měřit rychlost naskladňování, ale nic dalšího ve skladovém managementu. Nebo jako kdybyste si objednali analýzu klíčových slov pro SEO a z výstupu byste nechali natisknout nový slogan před vstup do vaší kanceláře a to je vše.
Z teorie managementu si vypůjčíme definici rozdílu mezi taktikou a strategií. Strategie je dlouhodobý plán (na minimálně jeden rok dopředu), který určuje cíle a směřuje firmu určitým směrem nebo také promyšlený a provázaný systém aktivit směřující k nějakému cíli. Taktiky jsou dílčí aktivity, které pomáhají naplnit strategii a dosáhnutí strategických cílů.
Provázanost cíle, strategie a taktiky jde jednoduše ilustrovat na velmi zjednodušeném příkladu: Chceme zvýšit náš obrat na tři miliardy Kč za dva roky (cíl), proto budeme dále rozvíjet naši privátní značku (strategie), kterou budeme propagovat přes PR, newslettery, sociální sítě a PPC a zvýhodňovat jejich relativní cenu oproti podobným produktům (taktiky). Víc o tvorbě Strategie a taktiky v další části.
Pochopení provázanosti cíl - strategie - taktika je klíčem k odhalení správného přístupu k cenotvorbě.
Strategická cenotvorba je ve své nejjednodušší podobě nastavování cen produktů tak, aby pomohly dosáhnou cílů e-shopu. Jednotlivé taktiky cenotvorby, o který se budeme v Pricing Akademii bavit, jsou potom “jen” prostředkem k dosažení těchto cílů. Společně se naučíme tyto taktiky poznat, vybrat, měřit a vyhodnocovat. Taktiky můžete brát jako váš arzenál, který můžete využít pro dosažení cílů vaší strategie. Fungující využít, nefungující zahodit.
Proto než se pustíme do jednotlivých taktik, tak je potřeba dobře pochopit, popsat a hlavně vybrat svou strategii cenotvorby.
