V současné době na internetu nakoupí 90 % internetové populace od 15ti let alespoň jedenkrát za rok. V době, kdy většina e-shopů bojuje s maržemi v řádech jednotek nebo nízkých desítkách procent a zároveň řeší vzrůstající marketingové náklady, je cenotvorba příležitostí pro další růst. Každé procento na zvýšené marži se významným podílem projeví na celkovém zisku firmy.

Co v současné době brání kvalitní cenotvorbě?

Nejčastějším zádrhelem při tvorbě kvalitní cenotvorby je obava z chybného nacenění a přecenění. Jedná se o časově náročnou a choulostivou oblast a proto se často odkládá a dává přednost jiným – jednodušším krokům.

Pricing navíc nemusí být vždy snadno vyhodnotitelný a není vždy jednoduché zjistit, zda jsme při přeceňování zvolili tu pravou taktiku a jak (resp. jestli) se nám vyplácí.

Chceme, abyste dělali správná rozhodnutí, proto se v dalších kapitolách dozvíte, jak začít optimalizovat cenotvorbu a jaké strategie je možné zvolit.

Kdy začít řešit optimalizaci cenotvorby?

Z pohledu životního cyklu e-shopu má každá fáze jiné priority. Kdy je ta správná chvíle začít řešit optimalizaci pricingu? Právě v té chvíli, kdy vám optimalizace může přinést nejvyšší přínos.

Řešte optimalizaci cenotvorby až ve chvíli, kdy vám může přinést maximální hodnotu

Při samotném založení řeší zakladatelé nejvíc ze všeho, kdo bude co a kde prodávat. Skládají vlastní tým, zajišťují první zboží, staví vlastní e-shop, řeší potřebnou logistiku a  administrativu. Od začátku je také třeba nastavit cenovou strategii. Většina e-shopů se v této fázi snaží zajistit, aby alespoň hrubá marže nebyla záporná. Pro takovou cenotvorbu ale není potřeba hlubších analýz a vzhledem k absenci objednávek nemusí významněji cenotvorbu řešit.

Po spuštění přebírá prioritu marketing. V této fázi se e-shopy zpravidla soustředí na nastavení a optimalizaci marketingových kanálů. Zároveň řeší první objednávky
a procesy s tím spojené – zákaznickou péči, vratky, reklamace atp. I proto v této fázi zůstávají pricing a jeho optimalizace na vedlejší koleji.

Jakmile marketing pomůže k tomu, aby se e-shop dostal alespoň do horních stovek objednávek měsíčně, začne dávat smysl řešit optimalizaci cenotvorby. V e-shopech se často tlačí na dodatečnou optimalizaci marketingu velmi blízko limitu jednotlivých kanálů. Jakákoliv další zlepšení se na růstu zisku nebo obratu podílí spíš v řádu jednotek procent (pokud vůbec). Oproti tomu chytře řešená cenotvorba dokáže v této chvíli již významným způsobem pomoci obratu a zisku.

Mějte alespoň vyšší stovky objednávek, než se pustíte do optimalizace cenotvorby.

Z naší zkušenosti víme, že ve chvíli, kdy se e-shop dostane do řádu vyšších stovek nebo tisíců objednávek měsíčně, tak má smysl začít řešit první modely pro cenotvorbu. Pokud se e-shop dostane v počtu prodejů do řádu desítek tisíců, je možné se začít zajímat také o optimalizaci na základě umělé inteligence. V nižších řádech nemá smysl umělou inteligenci řešit, jelikož nebude mít dostatečně velký vzorek na to, aby mohla dělat statisticky přesná rozhodnutí.

Checklist „Můžeme začít optimalizovat?”

Vyřešené základní procesy ve firmě

Schopnost měnit cenu produktů

Nastavené a optimalizované marketingové kanály

Objednávky minimálně v řádu horních stovek/tisíců (pro rule-based přeceňovací modely) resp. deseti tisíců (pro optimalizaci skrz AI)