Díky základním principům řešení cenotvorby získáte do ruky procesy a nástroje, které vám umožní cenotvorbu reálně kontrolovat a ovládat. Zajistíte, že přestanete dělat triviální chyby, které znatelně snižují vaši celkovou marži.
Je jednoduché spravovat ceny pro 50 produktů. Dle našich dat má ale každý produktový manažer na starosti průměrně 8 000 produktů. A na drtivou většinu z těchto produktů tak není čas. Často se tak “cenotvorba” děje v momentě zalistování produktu, kdy se produkt nějak nacení a jeho cena zůstává dlouhodobě bez zásahu. Tím vzniká spoustu neefektivity. Co když v mezidobí produkt zastaral? Co když jsou různé produkty v jedné kategorii naceněny od oka - jak můžeme vyhodnotit, jestli kategorie jako taková funguje správně nebo ne? Co když máme skvělé prodejný produkt, který je moc levný a ztrácíme marži? Co když máme neprodejný produkt, který by se mohl stát hvězdou, kdybychom jej jen trochu zlevnili? A spousta dalších otázek, na které nemáte odpověď bez toho, aniž byste k cenotvorbě přistupovali systematicky.
| ID produktu | Nákupní cena | Prodejní cena |
|---|---|---|
| 20100 | 1 415 Kč | 1 890 Kč |
| 20101 | 1 520 Kč | 1 440 Kč |
| 20102 | 1 790 Kč | 1 990 Kč |
Je na první pohled z tabulky jasné, jaký produkt je s největší pravděpodobností naceněn špatně? Jasně, 20101. A teď si představte, že nemáte odpovědět na tuto otázku u tří produktů, ale u 25 000. Jste schopni ohlídat, že nikde neprodávate pod cenou? I pokud používáte Excel, tak se postupně zanáší, vznikají chyby lidského faktoru a každodenní kontrola je čím dál víc obtížná. Máte jistotu, že všechny vaše prodávané produkty máte v zásobě a nezbrzdíte se tím, že je od vás zákazníci nemohou koupit i kdyby chtěli, protože na skladě už nejsou? Díky strategicky řízené cenotvorbě vnesete do vašeho naceňování jednoduché principy jako je dynamické řízení ceny dle obrátkovosti zásob nebo automatické úpravy prodejních cen na základě nákupních, které zajistí, že již nenaceníte produkty vyloženě špatně.
Přehled o cenotvorbě vám poskytne dva hlavní způsoby zvýšení vaší konkurenceschopnosti.
V první řadě budete mít nástroje k tomu, abyste neprodávali vaše produkty příliš draze nebo příliš levně - vůči trhu, obratu a skladovým zásobám.
Stejně tak budete mít přehled o vaší konkurenci, což můžete použít pro tvorbu reportů a analýz - např. pro vyjednávání s dodavateli. Jeden z našich klientů využil reporty k tomu, aby si srovnal svou nákupní cenu s cenou konkurentů. Jakmile objevil, že někde je cena konkurence nižší, tak tento report poslal svému dodavateli s žádostí o lepší nákupní cenu nebo nápravu situace. Díky tomu získal od dodavatele lepší nákupní podmínky a dodavatel začal postihovat příliš agresivní konkurenci.
Před lety jsme se účastnili managementu meetingu v Kytary.cz - eshopu působcím na 12 západoevropských trzích. Prezentovaly se zde výsledky cenotvorby a zároveň si management od nás vyžádal sadu dalších doporučení. Při procházení jednotlivých kroků najednou zbystřil šéf marketingu: “Chápu správně, že nyní máme jasně danou a transparentní marži po kategoriích? Můžu tam dostat přístup? Tohle využijeme u nás v marketingu pro lepší práci s nastavením ROAS a tím i vyšší profitabilitě”.
Díky zavedení nástrojů a procesu strategické cenotvorby získáte přehled, kontrolu a možnost rychlé reakce v oblasti cen vašich produktů. Pricing tak nezůstane bokem, pokud budete vytvářet strategii a cíle pro další roky, ale může aktivně vstupovat do plánování. Vstupujete na nový trh? Plánujete spustit vlastní privátní značku? Měníte celkovou strategii businessu a z nejlevnějšího se chcete stát prémiovým hráčem? Cenotvorba vám spolu s dalšími částmi marketingu pomůže řídit a kontrolovat dosažení plánu. Budete vědět, kde a hlavně proč být levnější a kde a proč trvat na vyšší marži.
Příliš často vidíme například expanzi na zahraniční trhy, kde e-shopy lijí desítky a stovky milionů korun do propagace a logistiky, ale přitom ceny za produkty stanoví přes kurzový rozdíl místo aby se k cenotvorbě přistupovalo systematicky - vzala se v potaz specifika daného trhu a tím se určila správná cena, která významně pomůže dosáhnout úspěchu expanze.
