Evropská směrnice a její dopad

Co když chtějí e-shopy personalizovat cenu produktů? Za jakých podmínek je to třeba řešit?

Z hlediska úpravy cen se bavíme o dvou různých věcech. První způsob úpravy ceny je personalizace, kdy se pro každého zákazníka nebo zákaznický segment upravuje cena na míru. V takovém případě platí úprava evropské směrnice. Směrnice se nevztahuje na případy, kdy se cena mění plošně pro všechny zákazníky z důvodu klasické úpravy cen nebo třeba dynamické cenotvorby.

Směrnice tedy personalizaci cen produktů nezakazuje. Spotřebitel však bude muset být informován (nemusí aktivně souhlasit), pokud mu bude předložena cena vypočítaná pomocí algoritmu zohledňujícího jeho předchozí online chování.

Tento požadavek na informace by se neměl vztahovat na metody, jako je dynamické stanovení ceny nebo stanovení ceny v reálném čase. Ty zahrnují velmi flexibilní a rychlé změny cen v reakci na poptávku na trhu, pokud jejich součástí není přizpůsobení na základě automatizovaného rozhodování. Pokud je však cena přizpůsobována na základě automatizovaného rozhodování, musí o tom být spotřebitelé jasně informováni.

Jaký bude dopad nové směrnice na řazení produktů a uživatelské recenze?

Nová úprava týkající se řazení nabídek zakotvuje nutnost transparentnosti vyhledávačů produktů. Pokud je spotřebitelům umožněno vyhledávat produkty nabízené různými obchodníky nebo spotřebiteli, bude jim také nutné poskytnout informace o hlavních parametrech určujících pořadí produktů. 

Poskytnutí výsledků vyhledávání v reakci na dotaz spotřebitele při online vyhledávání bez jasného uvedení placené reklamy nebo platby za účelem dosažení lepšího pořadí produktu ve vyhledávání bude automaticky považováno za nekalou obchodní praktiku. Režim, který se na nekalé obchodní praktiky užije, je popsán v rámci uživatelských recenzí níže.

Uživatelské recenze

Nová právní úprava reaguje na nutnost potlačení falešných spotřebitelských recenzí, které by mohly ovlivnit chování spotřebitelů při rozhodování o koupi. V případech, kdy prodávající zveřejňují uživatelské recenze, by měli informovat spotřebitele, zda jsou zavedeny procesy a postupy, které zajišťují, aby zveřejněné recenze pocházely od spotřebitelů, kteří produkty skutečně použili nebo je zakoupili.

Pokud jsou takové procesy nebo postupy zavedeny, měli by prodávající dále poskytnout informace i o tom, zda a jakým způsobem probíhají kontroly výše uvedeného, a poskytnout spotřebitelům jasné informace o tom, jak jsou recenze zpracovávány. Nabízí se například informování o tom, zda jsou zveřejňovány veškeré recenze, zda byly tyto recenze sponzorovány, nebo ovlivněny jiným vztahem mezi prodávajícím a kupujícím.

Řazení produktů i spotřebitelské recenze jsou upraveny v novém znění Směrnice o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu. V příloze této Směrnice jsou stanoveny obchodní praktiky, které jsou za všech okolností považovány za nekalé. U těchto praktik budou muset členské státy do svých právních řádů zakotvit náhrady za porušení pravidel ochrany spotřebitele.

Tyto náhrady budou zahrnovat minimálně právo spotřebitele na slevu, jednostranné ukončení smlouvy nebo náhradu škody utrpěné spotřebitelem. Je však na jednotlivých členských státech, zda rozsah náhrad poskytovaných spotřebitelům dále rozšíří či nikoliv. 

Mezi nekalé obchodní praktiky stanovené v Příloze I patří například tvrzení, že recenze produktu podávají spotřebitelé, kteří produkt použili nebo jej zakoupili, aniž by byly přijaty rozumné a přiměřené kroky k ověření toho, zda skutečně pocházejí od těchto spotřebitelů. Příloha zahrnuje také prezentaci falešných spotřebitelských recenzí nebo například jejich zkreslování.

Jaká je maximální nebo očekávaná výše pokut? Kdo bude kontroly provádět? A je reálné, že na české e-shopy dojde?

Stanovení konkrétní výše pokut je ponecháno na jednotlivých členských státech. Konkrétní směrnice však uvádějí alespoň vodítko, kterým se mají členské státy při jejich stanovení řídit. Uvádí, že maximální výše této pokuty bude činit alespoň 4 % ročního obratu prodávajícího nebo poskytovatele v dotčeném členském státě. Pokud informace o ročním obratu prodávajícího nebo poskytovatele nejsou dostupné, členské státy zavedou možnost uložit pokutu, jejíž maximální výše bude činit alespoň 2 miliony EUR.

Dodržování těchto předpisů bude na našem území vymáhat Česká obchodní inspekce. Bude tedy nutné, aby se i české e-shopy novým pravidlům přizpůsobily a vyhnuly se tak riziku uložení pokuty.

Co se mění pro zákazníky Disiva?

Disivo je už na novou úpravu evropské směrnice připraveno. Samo automaticky za klienty počítá a aktualizuje nejnižší cenu za posledních 30 dní. Jediné, co je třeba, je v nastavení zakliknout tuto možnost.